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工行移動端月活破1.5億,塑造更懂Z世代的“IP+文化潮流”數字平臺

銀行科技 李薇 零壹財經 2022-04-07 閱讀:39475

關鍵詞:Z世代工商銀行手機銀行數字平臺無接觸金融

從獲客到活客,生態是這樣閉環的。

規模超過3億人、曾不諳世事的“Z世代”,正成長為經濟社會中最具活力的新一代?!盎ヂ摼W原住民”、“二次元”等詞匯,是烙印在Z世代身上的獨特標簽。

身處數字經濟時代,手機銀行正在融合更多的二次元IP、潮流元素,順應90后、00后等年輕一代的行為偏好。從可持續發展的視角來看,Z世代群體漸成手機銀行活躍度與競爭力的決定因素,他們代表著優質的高成長、高潛力的新興力量。

3月26日,工商銀行(601398.SH)在2021年報中披露,其移動端月活已突破1.5億大關,在銀行業App中遙遙領先,這一規模體量已接近頭部互聯網平臺。除了規模之外,伴隨著各項年輕化服務的功能創新,工商銀行正成為更懂Z世代的銀行,其手機銀行也朝向好玩、有趣、輕娛樂化的方向邁進。

一、工商銀行月活1.5億:從獲客到活客的生態閉環,拓展Z世代

無接觸模式已成為經濟新常態,依托線上開放場景,業界在手機銀行領域的競爭態勢日漸激烈,持續優化“獲客、活客、留客、變現、反饋”的生態閉環。

工商銀行是國內用戶量最大的手機銀行。在2021年報中,工商銀行披露其移動端月活用戶數高達1.5億戶,展現在銀行業排名第一的規模實力。橫向對比數據,更能體現出頭部手機銀行的用戶優勢。根據第三方數據分析機構——易觀千帆發布的數據,工行手機銀行MAU已連續42個月位居銀行業APP首位,而且是國內首家月活用戶數過億的商業銀行。

工商銀行手機銀行MAU持續增長,其重要原因之一是在Z世代這一增量群體上的積極開拓。有關Z世代(Generation Z)一詞,最早源于歐美地區,指出生于1995-2009年間的人群,屬于95后、00后,已成為帶動全球經濟增長的新生力量。據QuestMobile統計數據,截至2020年11月,我國Z時代群體規模已高達3.25億戶,他們伴隨著互聯網、智能手機和平板電腦等科技產物而成長起來,作為互聯網原住民,屬于各大互聯網平臺爭奪的優質高黏性客群。

進入2022年以來,手機銀行進一步強化客群精細化運營,其中Z世代成為戰略重點。這類群體的用戶畫像呈現為“二次元”社區、漫畫、短視頻、游戲直播與潮流追星等標簽,鑒于此,手機銀行也增添Z世代新興客群的偏好風格。據易觀千帆的數據顯示,工商銀行的手機銀行客群從年齡構成來看,24歲以下人群占比為12.13%,24-30歲人群占比為26.67%。

從數量來看,24歲以下的活躍用戶總量為1442.78萬戶,24-30歲的活躍用戶總量為2761.71,這一區間內的活躍用戶數處于業界第一。整體來看,頭部手機銀行的30歲以下客群普遍占四成,展現出針對Z世代客群的特色經營模式,加速構建著從獲客到活客的生態閉環。


圖 3:頭部手機銀行各年齡段活躍用戶數量構成(截至2022年2月份)

資料來源:易觀千帆,零壹智庫

說明:選取易觀千帆最新披露的2022年2月末數據結果,選取樣本涵蓋了手機銀行活躍用戶數最高的8家銀行,分別為6家國有大行與招商銀行、平安銀行2家全國性股份制銀行,將其各年齡段的活躍用戶規模進行綜合分析。

二、跨界新社交:多元化場景,探索二次元與潮流圈層偏好

“得年輕人者得未來”。圍繞數字經濟浪潮,銀行業深入挖掘著當代青年喜好,借鑒互聯網平臺運營模式,構建起“金融+非金融”場景結合的線上生態圈。從Z世代偏愛的社交場景出發,將金融服務嵌入各類生活場景之中,從而塑造出簡潔好用、貼身陪伴的一站式線上服務平臺,以工商銀行為例,整體運作邏輯如下:

圖 4:針對Z世代客群的“金融+非金融”經營體系

資料來源:工商銀行公開資料,零壹智庫

由此可見,工商銀行顛覆了人們認知中的古板印象,國有大行展現出年輕化、青春化氣息。如何抓住95后、00后這些Z世代客群的心?鑒于這類人群多數屬于獨生子女,成長過程普遍存在著孤獨、渴望被理解等特征,他們每日花費時間最多的場景在于微信、微博、陌陌等社交軟件之中,因此工商銀行從非金融場景出發,手機銀行也加入了社交元素,具體表現為下述兩方面:

第一,構建二次元IP并引發年輕客群轉發分享。工商銀行手機銀行在2022年春節前,最新上線了年度賬單,采取“清明上河圖”的創意展現方式,使整個賬單展示背景為古代盛世平凡百姓勞作、吃飯、逛街等日常生活場景。同時,賬單展現了2022年財富吉祥物,分為鳳凰、貔貅、朱雀、玄武等傳統神獸形象,支持在微信、微博等社交媒體傳播,凸顯這類人群愛分享、重社交的特性。

同時,養成類游戲也是近兩年吸引Z世代的全新業態。工商銀行手機銀行App設計了小象專區,通過每日打卡、領養小象等闖關升級方式,使年輕客群獲得新奇體驗,進而使其停留時間、瀏覽界面、參與活動更多,提升手機銀行年輕客群的使用黏性。

圖 5:工商銀行手機銀行2021年度賬單界面

資料來源:工商銀行手機銀行App

第二,展現當代青年潮流圈層文化的生活社區。相比70后、80后,Z世代群體更偏愛娛樂與社交,形成了多元化的興趣圈層,譬如潮玩手辦、選秀、電競、聲樂等,并且成為各大直播、短視頻種草平臺的主力人群。在消費行為上,他們身上的典型特征包括——為興趣買單、國貨潮、追隨偶像/KOL、追求“宅文化”、偏愛顏值與萌寵。因此,工商銀行手機銀行通過工銀直播間、有聲圖書館、中免商城等形式,結合潮流熱議話題與新國潮服飾,為年輕客群提供App專屬生活社區。

為了使年輕客群獲得新奇體驗感,工商銀行手機銀行在App設計上,在融合潮流元素方面的舉措包括以下4點:一是增設了個性化換膚、生日祝福、節日圖標等專屬界面,帶來個性化體驗;二是通過遠程客戶經理微信群私域流量運營,定期分享App最新功能,滿足年輕人社交與豐富娛樂生活的需求;三是“造節”營銷也是吸引當代年輕人的重要舉措,工商銀行目前形成“11·18粉絲節”活動,并且運營活動融合了潮流元素,推薦主打熱銷生活用品與美妝、養生等潮流好物;四是用戶通過公眾號獲得最新活動資訊,一鍵鏈接至手機銀行,實現跨平臺聯動。

除了工商銀行之外,一批頭部銀行也先后掀起Z世代熱潮,在場景探索上積累實踐經驗。譬如:平安銀行通過舉辦電競粉絲狂歡節直播,拉進與年輕人的距離,并借助遠程銀行實現一對一無接觸服務;招商銀行推出了Hello Kitty網點、“我的大學”專區以及萌寵直播等多元化業態,并設計小招喵品牌IP,以二次元動漫形象吸引年輕人。

三、一站式平臺:線上線下聯動,分層服務Z世代

“沒有成功的企業,只有時代的企業”。金融機構亦是如此,倘若缺乏危機意識,必將在未來喪失市場份額,因此對于未來5-10即將成為社會主力軍的Z世代,勢必將其作為戰略級客群來提前培育。不容忽視的是,銀行觸達這類客群并非單純線上端的手機銀行,而是形成“手機銀行+網點”聯動的經營模式。統計數據顯示,截至2021年末,工商銀行Z世代客群總數約1.4億人,其中柜面渠道30歲以下的年輕客戶占比,從2020年12.7%提升至2021年的14.5%。

線上與線下的結合,更能發揮融合服務的優勢,從而受到年輕客群的歡迎。以線上生活場景為主陣地,并且輔以網點“面對面”業務辦理,譬如:信用卡申請的線上下單、線下領卡;資信證明的線上申請、郵寄到家等服務,提供Z世代線上線下一體融合的新興業態。

從非金融場景到金融場景,銀行業針對Z世代群體的行為洞察,需根據各個年齡區間來設計差異化服務模式。整體來看,Z世代屬于銀行將來的客戶,而非當前貢獻度最大的一類群體,多數仍處于求學階段。

表 1:Z世代客群不同年齡段的金融需求分析

資料來源:零壹智庫

對于95后、00后而言,他們更注重用戶體驗,手機銀行可視為一站式平臺,圍繞各項生活場景來構建零售金融數字生態。具體從金融產品的視角來看,工商銀行制定了針對不同年齡客群的差異化服務體系:

對于初中與高中階段的客群,鑒于未成年人的身份,需要由父母陪同辦理借記卡,他們存在學校繳費需求,更偏愛閑錢理財與潮品購物,以此作為同齡人交流的談資。同時,部分人群也存在留學計劃。因此,工商銀行主要通過普及金融知識、財商教育、校園繳費、留學金融服務等方式,為這類群體開展業務;

對于大學生客群,他們普遍存在超前消費特征,在辦理信用卡、消費金融、股票、基金等業務方面需求強烈。工商銀行也設計了一系列的潮流元素場景,譬如信用卡領域的星座卡和冬奧主題卡,展現出社會熱點元素;消費金融領域的“融e借”品牌,用于電商購物場景,展現了年輕人喜好的美妝、新國潮等爆款商品;

對于職場客群,主要分為上班族與小微創業者兩類。其中,上班族在資產配置、消費金融方面需求廣闊,其中針對理財需求,工商銀行手機銀行專設代發工資專區“薪管家”,提供多元化的理財與權益活動;而畢業后開始創業的客群,他們在微貸、收付款管理等方面需求迫切,目前工商銀行形成“小微e貸”品牌,根據其經營場景與資金需求而提供服務。

如何做到更懂年輕人?零壹智庫發現,作為伴隨科技發展而成長起來的一代人,他們對于手機銀行的功能場景越來越挑剔,體現為具備較強的社交功能、較廣泛的用戶權益等級服務。這是從場景、金融服務到增值服務的一站式平臺,也是零售金融數字生態的可持續發展目標。

舉例來看,工商銀行在業界首家推出了手機銀行校園版,使用年輕化的UI設計風格,并打造了一系列校園特色服務場景。譬如:“小象e講堂”為投資經驗相對缺乏的大學生,介紹投資知識并推薦優質金融產品;“校園一卡通”提供校園卡查詢、充值、圈存等一站式管理服務。這些功能支持社交分享、推薦朋友參與,并且嵌入了小象俱樂部,使用戶實時感知權益等級與積分兌換等內容,進而參與意愿更強,未來將成為銀行的忠誠用戶。

圖 6:工商銀行手機銀行“校園版”界面

資料來源:工商銀行App

四、小結

伴隨手機銀行用戶規模的日益龐大,各家銀行更為注重細分客群的精細化管理。2022年以來,手機銀行建設將戰略級用戶瞄準Z世代群體,借助跨界合作與自身科技能力,探求95后、00后的全新興趣偏好,在非金融場景領域加強布局。

工商銀行移動端的客戶規模和月活用戶數,在銀行業持續領先。通過跨界社交、引入潮流元素、推進產品創新與運營創新等方式,工商銀行構建了針對年輕人的“二次元IP+文化潮流”數字平臺。工商銀行最新實踐為業界詮釋了手機銀行的發展方向,期盼今后有更多的商業銀行,展現出“更懂年輕人”的戰略布局與經營成果,從這類新銳客群作為切入點,進一步提升手機銀行的用戶粘性與活躍度。

END.
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